Sisältöjen suunnittelu pohjautuu liiketoiminnan ja myynnin strategisiin tavoitteisiin, joita voivat olla esimerkiksi myynnin kasvattaminen uusien asiakkaiden hankinnan kautta, nykyisten asiakkaiden aktivointi tai brändimielikuvan vahvistaminen. Myyntistrategia määrittää kohderyhmät, joille sisältöjä suunnataan ja sisällöt suunnitellaan heidän näkökulmastaan, tarpeistaan ja mahdollisista kysymyksistä, joihin he etsivät vastauksia. Strategisen tason suunnitteluun kuuluvat myös ydinviestit, joita käytetään systemaattisesti kaikessa viestinnässä sekä yhtenäinen vakioelementtien käyttö, kuten brändin värimaailma, slogan, tekstin tyyli.

Sisältöjen visuaalisuudella on suuri merkitys. Esimerkiksi uutiskirjeen avaamisprosenttia voi saada huomattavasti nostettua käyttämällä kuvia. Kuvat ja selkeä visuaalinen ilme jäävät myös paremmin asiakkaan mieleen. Asiapitoisetkin sisällöt saadaan houkutteleviksi käyttämällä infograafeja ja värejä. Tekemällä teksteistä erilaisia nostoja visuaalisin keinoin, esimerkiksi käyttämällä vakiomuotoista vinkkilaatikkoa jokaisessa uutiskirjeessä, asiakas löytää vinkin helposti ja oppii jo odottamaan kyseisen kirjeen vinkkiä. Viestin saavutettavuus eli luettavuus, riittävän kontrastin käyttö esimerkiksi, kun teksti on kuvan päällä sekä tekstin riittävä pistekoko parantavat viestien perille menoa. Suosittu työkalu sisältöjen visuaaliseen luomiseen on Canva, jonka käyttöä on kuvattu tämän oppaan rinnakkaisessa, Digitaidot ja hyvinvointi -oppaassa.

Kampanjakohtaisten sisältöjen tai yksittäisen viestin suunnittelu alkaa myös tavoitteen määrittämisestä eli mitä halutaan viestiä ja mitä viestillä halutaan saada aikaan. Sitouttavan ja tavoitteisiin ohjaavan sisällön luomisessa on syytä ottaa huomioon eri asiakkaiden vaihe ostopolulla, jota käsiteltiin luvussa 1.1.2. Asiakas, joka on vasta etsimässä alustavaa ideaa tai yleistä tietoa asiasta, tarvitsee erilaista sisältöä kuin asiakas, joka hakee yksityiskohtaista tietoa ratkaisun sopivuudesta juuri omiin tarpeisiinsa. Yhteen sisältöön ei kannata laittaa liikaa tietoa, vaan tärkein sanoma, jonka halutaan jäävän asiakkaan mieleen.

Hyvä sisältö täyttää kolme kriteeriä: se on olennainen, selkeä ja toimintaan kehottava. Sisällön pitää olla asiakkaan näkökulmasta olennainen eli se vastaa asiakkaan tarpeeseen tai kysymykseen. Selkeys tarkoittaa viestin helposti ymmärrettävä ja houkutteleva. Hyvä sisältö on selkeä, helposti ymmärrettävä ja rakenteeltaan riittävän yksinkertainen, jotta asiakkaan on helppo tunnistaa olennaiset asiat nopeallakin lukemisella. Tätä edesauttavat väliotsikoinnit ja digitaalisissa sisällöissä lyhyehköt tekstikappaleet. Kuvien ja videoiden käyttö herättää huomiota ja lisää houkuttelevuutta. On tärkeää lisätä helposti löydettävät ja selkeät toimintaohjeet (Call-to-action, CTA) yhteydenottoon, oppaan lataamiseen, demon varaamiseen ja tilauksen tekemiseen, jotta asiakkaan on vaivatonta edetä ostoprosessissaan.

Sellaiset sisällöt, jotka tarjoavat asiakkaille uutta ajateltavaa tai konkreettisia työkaluja, herättävät usein kiinnostusta ja saavat asiakkaat toimimaan. Ideoita sisältöihin voi saada asiakaspalautteista käyttämällä tyytyväisten asiakkaiden esiin nostamia näkökulmia. Ne ovat erityisen arvokkaita siksi, että ne pohjautuvat todellisten asiakkaiden kokemuksiin. Mikäli yksittäisen asiakkaan kokemuksen haluaa tuoda esiin sisällöissään, on asiasta sovittava asiakkaan kanssa. Sisältöjen ideoinnissa voi käyttää ajankohtaisia ilmiöitä tai sosiaalisessa mediassa trendeiksi nousevia teemoja, mikäli ne sopivat omaan alaan. Oman alan artikkeleita, tutkimuksia ja muita julkaisuja voi hyödyntää sisältöjen ideoinnissa, kunhan muistaa viitata alkuperäiseen lähteeseen. Hakukoneita ja tekoälyä voi käyttää myös sisältöjen ideoinnissa. Oiva keino on koota itselleen sisältöjen ideapankkia, josta voi valita sopivia aiheita tarpeen tullen. Tekoäly on myös hyvä työkalu sisältöjen luonnosteluun, mutta itse sisältö kannattaa aina viimeistellä itse. Tekoälyn hyödyntämistä käsitellään tarkemmin sisällön tuotannossa toisessa Digioppaassa ”Digitaidot ja hyvinvointi”.