Asiakaskäyttäytymisen ymmärtämiseksi on tärkeä tunnistaa asiakkaan ostoprosessi eli asiakkaan ostopolku. Tämä polku kuvaa vaiheita, joita asiakas käy läpi ennen ostopäätöstä, mutta myös sen jälkeisiä tapahtumia, esimerkiksi harkitessaan uusintaostoa tai antaessaan palautetta myyjäyritykselle. Erityisesti monimutkaisten tai kalliiden ratkaisujen hankinnan polku voi olla monivaiheinen prosessi, jossa asiakas etenee omassa tahdissaan – joskus järjestelmällisesti, joskus nopeasti. Toisin kuin helposti ajatellaan, yritysasiakkaat eivät toimi vain rationaalisesti, vaan hyvin usein tunteeseen perustuen.

Toisinaan asiakas empii yksinkertaisemmankin hankinnan ostopäätöstä ja siksi on olennaista tukea asiakasta etenemään ostopolullaan kohti myönteistä ostopäätöstä ja asiakastyytyväisyyttä. Asiakkaan on usein myös vaikea tunnistaa omaa tilannettaan ja tarvettaan koskeva olennainen tieto valtavasta tietotulvasta ja tässä myyjä pystyy asiakasta auttamaan, jos tietää asiakkaan mielessä liikkuvat kysymykset. Kun asiakkaan ostopolun vaihe on tiedossa, on helpompi tarjota hänelle digitaalisen myynnin ja markkinoinnin keinoin oikeanlaista ja luottamusta herättävää tukea hänen päätöstensä tueksi.

Seuraavassa kuviossa 4 on esimerkki yritysasiakkaan ostopolun vaiheista alkaen tarpeen hahmottumisesta, tiedonhakuun, harkintaan, ostopäätökseen ja sen jälkeiseen arviointiin.

Ostopolun alussa, esitietoisuuden vaiheessa, asiakas ei vielä tunne ongelmaa täsmällisesti tai tunnista todellista tarvettaan. Tässä vaiheessa hän ei ehkä vielä etsi tietoa aktiivisesti, mutta saattaa kohdata esimerkiksi sosiaalisessa mediassa sisältöä, joka liittyy aiheeseen. Myyjän näkökulmasta on kyse mahdollisesta asiakkaasta tai myyntijohtolangasta eli liidistä, josta on mahdollista kehittää pitkäaikainen asiakassuhde. Myyjän tehtävänä on nyt löytää ja tunnistaa tämä mahdollinen asiakas, jotta heidän yhteistyönsä voisi käynnistyä. Parhaimmillaan tämä asiakas on jo myyjän verkostossa, esimerkiksi LinkedIn-kontakteissa, jolloin myyjän aktiivisuus tässä kanavassa voi auttaa asiakasta hahmottamaan mahdollisen tarpeensa konkreettisemmin.

Tietoisuusvaiheessa asiakas havahtuu tilanteeseensa, jonka hän haluaa muuttaa paremmaksi. Tällöin asiakas kiinnostuu asiasta ja ryhtyy etsimään aktiivisesti tietoa, usein aloittaen hakukoneista tai sosiaalisen median verkostoistaan. Tällöin asiakkaan tietämyksen lisääminen myyjän tarjoamilla sisällöillä, esimerkiksi ostajan oppaalla, herättää asiakkaan kiinnostuksen myyjäyritystä kohtaan.

Harkintavaiheessa asiakas vertailee vaihtoehtoja ja niiden sopivuutta itselleen sekä arvioi arvoa, jota vaihtoehdot voisivat hänelle tuottaa. Asiakas punnitsee eri toimittajia, hintoja ja palvelumalleja. Kun kiinnostavimmat vaihtoehdot alkavat seuloutua muista vaihtoehdoista, asiakas etsii usein vahvistusta mahdolliselle päätökselleen. Tässä vaiheessa esimerkiksi muiden asiakkaiden sosiaalisessa mediassa jakamat kokemukset voivat toimia ratkaisevina johtaen joko positiiviseen ostopäätökseen tai sen hylkäämiseen.

Ennen lopullista ostopäätöstä käydään läpi esimerkiksi kaupan ehdot, toimitus, palvelun sisällöt, sopimuksen yksityiskohdat sekä hinta-, takuu- ja palautusehdot. Kun näistä on päästy sopimukseen, asiakas tekee lopullisen ostopäätöksen ja suorittaa oston, joka voi tarkoittaa esimerkiksi sopimuksen allekirjoittamista neuvottelujen päätteeksi, tilauksen tekemistä verkossa, oston vahvistamista puhelimitse tai sähköpostitse taikka tilausta myymälässä tai mobiilisovelluksen kautta.

Tilausvahvistuksen ja toimituksen jälkeen asiakas arvioi sekä ostoprosessia että itse ratkaisua, sen käyttöönottoa ja toimivuutta suhteessa odotuksiinsa. Mikäli asiakas on tyytyväinen, hän voi jatkaa ostamista, sitoutua pidemmäksi aikaa, antaa positiivista palautetta ja toimia suosittelijana. Jos taas asiakas pettyy, hän saattaa reklamoida, antaa negatiivista palautetta, vaihtaa kilpailijalle tai hiljaisesti lopettaa asiakkuuden. Ostopolku ei kuitenkaan aina etene suoraviivaisesti. Asiakas voi palata vaiheesta toiseen, keskeyttää ostoprosessin tai tehdä päätöksen nopeastikin. Toisaalta vahva yritysbrändi, eli mielikuva yrityksestä voi vaikuttaa siten, että asiakas ohittaa useampia vaiheita, koska haluaa pysyä uskollisena sitoutumaansa yritykseen, tuotteeseen ja/tai palveluun. Kuluttaja-asiakkaiden kohdalla, ja riippuen siitä mitä asiakas on hankkimassa, osa ostopolun vaiheista voi jäädä pienempään rooliin tai niitä ei ehkä edes tiedosteta olevan.

Asiakkaan ostopolulla on useita kohtaamispisteitä, joilla tarkoitetaan hetkeä tai paikkaa, jossa asiakas on vuorovaikutuksessa yrityksen, sen edustajien tai brändin kanssa. Nämä kosketuspisteet voivat olla fyysisiä, kuten esimerkiksi mainostaulu tien varressa tai perinteinen lehtimainonta, tai digitaalisia, kuten blogikirjoitukset, sosiaalisen median julkaisut ja videot. Kivijalka eli myymälä on fyysinen kosketuspiste, kun taas verkkokauppa on digitaalinen. Parhaimmillaan fyysiset ja digitaaliset kosketuspisteet muodostavat saumattoman kokemuksen asiakkaalle. Tämä toteutuu esimerkiksi silloin, kun asiakas lukee perinteistä sanomalehteä ja avaa puhelimellaan siinä olevan QR-koodin, jotta pääsee tilamaan tarjouksessa olevan tuotteen verkkokaupasta, mutta haluaa noutaa sen myymälästä.