Myynti muuttui huomaamatta – oletko vielä mukana pelissä?
Yhä useampi kauppa syntyy ilman, että sitä kukaan varsinaisesti myy. Asiakas testaa tuotetta, vertailee kokemuksia ja tekee päätöksen ennen kontaktia myyjään. Samalla perinteinen myyntiprosessi menettää otettaan asiakkaiden muuttuneesta ostokäytöksestä.
Moni yritys mittaa edelleen myynnin aktiviteetteja ja kontaktimääriä. Osa kaupoista syntyy kokonaan niiden ulkopuolella. Tämä luo väärän kuvan siitä, mistä kasvu oikeasti tulee.
Kauppa syntyy ennen kontaktia
Yritys voi ottaa esimerkiksi uuden ohjelmiston käyttöön ilman esittelyä tai tapaamista. Tiimi testaa ilmaista versiota, katsoo käyttöohjevideoita ja kysyy kokemuksia kollegoilta. Kahden viikon kuluttua maksullinen lisenssi aktivoidaan tai kokeilu päätetään ilman myyjän tapaamista.
Asiakas odottaa yhä harvemmin, että ostoprosessi alkaa myyjän kanssa keskustelusta. Hän aloittaa itse ja tuo myyjän mukaan vasta tarvittaessa. Jos aloitus vaatii kontaktin, osa asiakkaista ei koskaan aloita ostoprosessia.
Tarjous ei ole enää päätöksen alku
Rakennusalan yritys kilpailuttaa kumppania ja rajaa vaihtoehtoja etukäteen. Kun tarjoukset pyydetään, yksi vastaa täsmällisesti jo muodostuneeseen odotukseen. Tällöin valinta syntyy ennen vertailua, ei sen aikana.
Myynti ei ala tarjouksesta, vaan siitä, kuka pääsee mukaan tarjouspyyntövaiheeseen. Siksi yrityksen ja myyjän näkyvyys ja ymmärrettävyys ratkaisevat jo ennen kontaktin ottamista. Tarjous vahvistaa päätöksen, yhä harvemmin muuttaa sitä.
Hinnoittelu tapahtuu asiakkaan päässä
Asiakas voi muodostaa käsityksen hinnasta ennen kuin näkee sen. Hän vertailee vaihtoehtoja, lukee kokemuksia ja rakentaa mielikuvan arvosta. Esitetty hinta joko vahvistaa tämän käsityksen tai rikkoo sen.
Konsultointipalveluissa edellä mainittu näkyy selvästi. Asiakas hyväksyy hinnan nopeasti, jos se tuntuu odotetulta. Jos ei, keskustelu päättyy usein ilman neuvottelua, vaikka sitä pyydettäisiin.
Kauppa syntyy kokeilun kautta
On varsin tavallista, että yritykset ottavat uusia työkaluja tai tuotteita käyttöön pienissä tiimeissä. Käyttö laajenee, jos arki helpottuu ja hyöty näkyy nopeasti. Päätös ei synny hetkessä myyjän kanssa, vaan useiden pienten valintojen kautta.
Kokeilu korvaa esittelyn monessa tilanteessa. Asiakas luottaa omaan kokemukseen usein enemmän kuin myyjän puheeseen. Tämä siirtää ratkaisevan hetken tuotteen käyttöön.
Suositus ohittaa myynnin
Kollega kertoo käyttävänsä tiettyä ratkaisua tai tuotetta ja suosittelee sitä lyhyesti. Asiakas siirtyy suoraan kokeilemaan sitä ilman lisäselvityksiä. Päätös alkaa toiselta asiakkaalta, ei myyjältä. Jos nykyiset asiakkaat eivät puhu, uudet eivät aloita.
Ei ihme, että esimerkiksi UGC-markkinointi (User Generated Content) on suosittua. Se perustuu asiakkaiden itse tuottamaan sisältöön, joka lisää brändin aitoutta, luotettavuutta ja sitouttaa yleisöä tehokkaammin kuin perinteinen myynti- ja markkinointityö.
Myynti siirtyy sinne, missä päätös syntyy
Kauppa syntyy yhä harvemmin tapaamisessa tai tarjoustilanteessa. Se syntyy niissä hetkissä, joissa asiakas kokeilee, vertailee ja keskustelee. Siksi myyntiä on rakennettava niin, että asiakas pääsee kokemaan arvon itse jo ennen kontaktia.
Tarvitaan yhä matalampaa kokeilukynnystä, selkeää arvolupausta ja aitoa asiakaskokemuksen hyödyntämistä. Myyjän tehtävä ei silloin ole enää avata prosessia, vaan vahvistaa asiakkaan jo muodostamaa käsitystä ja poistaa epävarmuutta oikealla hetkellä. Vanha myynnin sääntö ei kuitenkaan muutu: olet mukana pelissä vain, jos myynti tapahtuu siellä, missä asiakas tekee ostopäätöksen.
Jan Holmberg
Erityisasiantuntija
Johtamisen kehittämisen -tutkimusryhmä
Turun ammattikorkeakoulu