Asiakastieto on yrityksen tärkein myynnin työkalu
Monessa organisaatiossa kerätään asiakastietoja: nimet, yhteystiedot ja tarjoushistoria löytyvät järjestelmästä. Kuukausipalavereissa tarkastellaan liidimääriä, myyntiraportteja, liikevaihdon kehitystä, avoimien tarjousten määrää ja kauppojen voittoprosenttia. Silti asiakastieto ei aina ohjaa arjen tekemistä.
Myynti voi edetä vahvasti yksilöiden varassa, ja osa keskeisistä päätöksistä tehdään kokemuksen ja tuntuman perusteella. Päätetään, mihin asiakassegmenttiin panostetaan, ketä kontaktoidaan aktiivisemmin, mitä tarjouksia priorisoidaan tai mihin markkinointibudjettia kohdennetaan. Jos data ei ole ajantasaista, vertailukelpoista tai selkeästi kytketty tavoitteisiin, se jää helposti raportoinnin tasolle. Tällöin asiakastieto on tallessa, mutta myynnin suunta ei ole riittävän dataohjautuva.
Ilman tavoitetta data ei johda mihinkään
Tuloksellinen asiakastiedon hallinta alkaa yksinkertaisesta kysymyksestä: mitä haluamme tiedolla muuttaa? Tavoitellaanko ennustettavampaa myyntiä, parempaa osumatarkkuutta B2B-yhteydenotoissa vai kohdennetumpaa markkinointia ja lisämyyntiä B2C-asiakkaille? Kun tavoite on selkeä, myös tiedon kerääminen ja hyödyntäminen muuttuvat tarkoituksenmukaisiksi.
Asiakastiedoista ei tarvitse, eikä pidäkään, löytyä kaikkea mahdollista. Vaikuttavuus alkaa siitä, kun asiakastieto ei jää tietojärjestelmien uumeniin, vaan kytkeytyy päivittäisiin myyntipäätöksiin. Olennaista on kerätä tietoa, joka tukee asiakkaan etenemistä ostopolulla ja auttaa myyjiä edistämään ostoaikeita.
Kun arjen käytännöt muuttuvat, muuttuu myös tulos
Myyntiputken vaiheet määritellään selkeästi. Vastuut sovitaan. Asiakastietojen kirjaamisen minimitaso tehdään näkyväksi, jotta data on vertailukelpoista ja hyödynnettävää. Segmentointi ei ole vain markkinointitermi, vaan käytännön työkalu priorisointiin: keihin ollaan yhteydessä, millä viesteillä ja millä tavoitteilla.
Kun edellä mainitut tiedot ovat yhteneväisiä ja ajantasalla, syntyy läpinäkyvyyttä. Tällöin selviää, miten kaupat etenevät, missä päätöksenteko takkuaa ja mitkä toimenpiteet tuottavat tulosta. B2B-myynnissä tämä tarkoittaa esimerkiksi parempaa hallintaa pitkissä myyntisykleissä ja useiden päättäjien kokonaisuuksissa. B2C-ympäristössä se näkyy muun muassa oikea-aikaisena viestintänä, ostohistoriaan ja asiakaskäyttäytymiseen perustuvana kohdentamisena sekä asiakassuhteiden systemaattisena kehittämisenä.
Asiakastiedon todellinen arvo paljastuu lopulta siinä hetkessä, kun se ohjaa rohkeita päätöksiä oikeaan aikaan ja ennen kilpailijoita.
Jan Holmberg
erityisasiantuntija
Turun ammattikorkeakoulu
Johtamisen kehittäminen -tutkimusryhmä