CRM paljastaa yrityksen todellisen asiakasajattelun
CRM (Customer Relationship Management) eli asiakkuudenhallinta kertoo yrityksestä usein enemmän kuin asiakkaista. Se paljastaa nopeasti, onko asiakas oikeasti toiminnan keskiössä vai onko kyse vain kauniista lauseesta yrityksen verkkosivulla.
Kun monen työpaikan arkea tarkastelee hieman lähempää, todellisuus voi näyttää toisenlaiselta. Asiakastiedot on ripoteltu kuin taikapöly sinne tänne pitkin firmaa.
Tietoja löytyy sähköpostiketjuista, muistilapuista, eri Excel-tiedostoista ja yksittäisen myyjän tai esihenkilön muistista. Kun työntekijä lähtee lomalle tai vaihtaa työpaikkaa, osa asiakastiedoista lähtee hänen mukanaan tai hautautuu hänen työpuhelimeensa.
Kun asiakastieto löytyy yhdestä paikasta
CRM-järjestelmän suurin hyöty on selkeys. Kun kaikki asiakastiedot löytyvät samasta järjestelmästä, kaikki näkevät, mitä asiakkaan kanssa on tehty ja missä vaiheessa myyntiprosessi on.
Kun järjestelmää käytetään oikein, myynti muuttuu näkyvämmäksi. Myyntiputki näyttää, kuinka monta kauppaa on kesken, missä vaiheessa ne ovat ja millaisia mahdollisia kauppoja on tulossa.
Monet CRM-järjestelmät sisältävät myynnin lisäksi myös markkinoinnin työkaluja. Niiden avulla voidaan automatisoida esimerkiksi uutiskirjeitä ja liidien keräämistä verkkosivuilta. Jos asiakas esimerkiksi lataa oppaan yrityksen verkkosivulta, järjestelmä lähettää kiitosviestin ja lisätietoa. Samalla yritys saa arvokasta tietoa siitä, mistä tuotteista tai palveluista asiakkaat ovat kiinnostuneita.
Automaatio helpottaa myyntityötä, mutta ei korjaa huonoja prosesseja
Asiakashallintajärjestelmien käytön suurin haaste liittyy usein odotuksiin. Moni johtaja toivoo, että uusi järjestelmä ratkaisee ostoprosessien pullonkaulat. Todellisuudessa yksikään CRM ei korjaa yrityksen epäselviä toimintatapoja tai tehotonta myyntityötä.
Jos myyjillä ja johdolla ei ole yhteistä käsitystä siitä, miten asiakkuuksia hoidetaan tai mitä tietoa niistä pitäisi kirjata, järjestelmästä syntyy helposti vain uusi paikka sekavalle tiedolle. Teknologia ei tuo selkeyttä, jos toimintatavat eivät ole kunnossa. Silloin järjestelmä ei johda myyjiä kauppaan, vaan harhaan.
Tärkein kysymys ei ole CRM-järjestelmä
Ensimmäinen kysymys ei yhdessäkään firmassa saisi olla, mikä CRM-järjestelmä valitaan. Tärkeämpää on kysyä, millaista asiakkuuksien hoitoa organisaatio haluaa rakentaa. Sen jälkeen voidaan pohtia, millainen järjestelmä tukee myös tulevaisuuden tapaa tehdä myyntityötä.
Asiakkuudenhallinta ei ole ensisijaisesti teknologiahanke. Se on ennen kaikkea johtamisen ja työpaikan toimintakulttuurin kysymys. Järjestelmä voi tehdä asiakkuudet näkyviksi, mutta se ei tee kenestäkään kiinnostunutta asiakasta eikä se korvaa tekoälylläkään höystettynä aitoa vuorovaikutusta.
Parhaimmillaan CRM toimii yhtenäisenä muistina ja työkaluna, joka auttaa pitämään asiakkaalle annetut lupaukset. Huonoimmillaan siitä tulee digitaalinen arkisto, johon tietoa kerätään vain siksi, että järjestelmä sitä vaatii.
Jan Holmberg
erityisasiantuntija
Turun ammattikorkeakoulu
Johtamisen kehittäminen -tutkimusryhmä