Konversiolla tarkoitetaan sitä, että verkkosivuilla käyvä asiakas suorittaa ennalta määritellyn ja tavoiteltavan toimenpiteen. Esimerkiksi asiakas voi tilata uutiskirjeen, pyytää tarjousta tai tehdä verkkosivujen kautta oston. Näin toimineista käyttäjistä saadaan konversioaste, joka kuvaa sitä määrää kävijöistä, jotka ovat suorittaneet halutun toimenpiteen. Kaupallisilla verkkosivuilla voidaan sanoa konversioasteen olevan kohtuullisen hyvä, jos se on noin 2–5 prosenttia.

Konversioaste lasketaan kaavalla:

Esimerkiksi: jos sivustolla on 5 000 kävijää ja 100 ostosta, konversioaste on 100 / 5 000 × 100 = kaksi prosenttia.

Konversion kannalta on tärkeää, että verkkosivut toimivat hyvin ja sisältö on laadukasta. Selkeät ja teknisesti moitteettomat sivut herättävät käyttäjässä luottamusta, mikä lisää todennäköisyyttä, että kävijä toimii halutulla tavalla. Siksi verkkosivuja on tärkeää optimoida ja pohtia säännöllisesti, mitä voisi tehdä vielä paremmin. Konversion tarkastelu on hyvä aloittaa yhdestä pääkonversiosta, sillä on haastavaa parantaa kaikkia aktiviteettejä yhtä aikaa. Verkkosivujen kävijämäärän nostaminen on tärkeää, mutta olennaista on saada kävijät tekemään toivomiasi asioita.

Konversioon vaikuttavat monet asiat ja jotta näihin pystyy vaikuttamaan, on nykyisiä tuloksia analysoitava eli tunnistettava konversion mittarit. Lähtökohtaisesti keskeistä on mitata sitä, mistä markkinointikanavista saadaan kävijöitä verkkosivuille, miten erilaiset sisällöt kiinnostavat kävijöitä ja kuinka hyvin sisällöt ohjaavat käyttäjiä kohti ostoa. Kävijäliikenteen mittareita ovat luonnollisten ja maksettujen hakusanojen kautta tulevien kävijöiden määrä sekä mainosten klikkausten ja kilpailuihin osallistumisten kautta tullut liikenne. Verkkosivujen ja sosiaalisen median sisältöjen toimivuutta mitataan esimerkiksi tykkäysten, kommenttien, jakojen ja seuraajien määrällä sekä sivustolla vietetyn ajan, vierailtujen sivujen, sisältöjen latausten, videoiden katselujen ja sivuilta poistumisten perusteella. Näitä tarkasteltiin yksityiskohtaisemmin luvussa 1.2.

Varsinainen osto on selkein konversion muoto, ja sitä mitataan esimerkiksi tuotteiden lisäämisellä ostoskoriin, tilausten tekemisellä ja maksutapahtumien suorittamisella. Näiden mittareiden avulla arvioidaan, kuinka tehokkaasti verkkosivu tai kampanja ohjaa käyttäjiä ostamaan ja kuinka nopeasti ostotapahtumat toteutetaan. Asiakkaat etenevät ostopolullaan useiden vaiheiden kautta, josta on ollut puhetta aiemmin tässä oppaassa. Digitaalisessa myynnissä nämä vaiheet etenevät klikkauksittain ja siksi kunkin klikkauksen on toimittava niin, että asiakas haluaa jatkaa eteenpäin ostopolullaan. Näiden yksittäisten klikkausten mittaamisella voidaan saada tietoa siitä, jatkaako asiakas eteenpäin vai päättyykö ostopolku johonkin tiettyyn kohtaan, joka saa asiakkaan keskeyttämään ostopolkunsa. Tällaisesta yksittäisen klikkauksen toimivuudesta käytetään nimitystä mikrokonversio. Esimerkiksi verkkokaupassa tavoitteena on saada asiakas ostamaan tuote, jolloin viimeinen mikrokonversio – tuotteen siirtäminen ostoskoriin ja tilauksen vahvistaminen maksutavan mukaisesti – on ratkaiseva. Mikäli asiakas ostaa tuotteen puhutaan makrokonversiosta eli kaikki asiakkaan ostopolun vaiheet ovat johtaneet toivottuun lopputulokseen.

Toisinaan on niin, että asiakkaan ostopolun alkupään mikrokonversiot ovat hyviä, mutta ostopolun loppumetreillä – usein juuri maksamiseen liittyvissä kohdissa konversio laskee ja tuote jää ostokoriin. Tällainen kitka oston loppuun saattamisessa voi kertoa asiakkaan epävarmuudesta ja motivaation lopahtamisesta. Kun asiakas on mielessään tehnyt ostopäätöksen, on oston tekninen läpivieminen oltava sujuvaa ja helppoa. Esimerkiksi nykyasiakkaan tapauksessa asiakkaan yhteystietojen automaattinen täyttö tai uuden asiakkaan mahdollisuus ostaa vieraana eli ilman rekisteröitymistä helpottavat asiakasta. Muita oston loppuun viemistä tukevia asioita voivat olla esimerkiksi palautus- ja peruutusoikeuden esiin nostaminen, maksupalveluntarjoajien logot sekä asiakasarviot. Viime hetken peruutuksiin johtavat usein myös kustannuksiin liittyvät yllätykset ja siksi oston kokonaishinnan, toimituskuluineen on hyvä olla näkyvissä ennen maksamiseen siirtymistä.

Käyttäjien kiinnostusta voidaan arvioida myös sen perusteella, kuinka halukkaita he ovat tilaamaan sisältöjä tai osallistumaan tapahtumiin. Tyypillisiä mittareita ovat esimerkiksi uutiskirjeiden, blogien ja oppaiden tilaukset sekä ilmoittautumiset webinaareihin. Nämä kertovat, että käyttäjä haluaa syventää suhdettaan yritykseen ja sen tarjoamaan asiantuntijuuteen. Vuorovaikutteisia aktiviteetteja mitataan muun muassa asiakaspalveluchateilla, yhteydenottopyynnöillä, sähköposteilla, puheluilla, hintatiedusteluilla, vertailuilla ja laskurien käytöllä. Näiden avulla arvioidaan, onko asiakas siirtymässä harkintavaiheesta kohti ostopäätöstä.

Asiakassuhteen syvenemistä mitataan palaavien asiakkaiden määrällä, uusinta- jaristiinostojen määrällä, asiakaskyselyihin vastaamisella, NPS-tasolla (Net Promoter Score) sekä suosittelujen määrällä. Näiden mittareiden avulla seurataan, kuinka hyvin asiakassuhde vahvistuu ja yrityksen tarjoamat palvelut koetaan arvokkaiksi.